Salas, la publicidad y la sociedad

Mantiene Raúl Eguizábal Maza en su Historia de la publicidad (1998) una periodización de la misma marcada por los grandes saltos tecnológicos experimentados: de la imprenta (Capítulo II) y de la Revolución industrial del siglo XIX. Por más que en esos límites temporales estemos, ciertamente, en una suerte de prehistoria del mensaje publicitario.

A esas fronteras cronológicas habría que añadir –lo hace Eguizábal en la Tercera Parte de su trabajo– la revolución de la imagen primero, dictada por la eclosión de la fotografía y el cartelismo, luego el cine y mas tarde la televisión; también la radiodifusión y la prensa ilustrada supusieron un salto significativo; y una segunda revolución en la que estamos instalados, que pasaría por el cuerpo absoluto de la revolución digital. De las primeras valencias –publicidad visual estática– dan cuenta trabajos como el de Barnicoat, Los carteles. Su historia y lenguaje (1973) y el texto colectivo de Margolín y Brichta, The promise and the product. 200 years of american advertising posters (1979). Trabajos que, dada la fecha de su publicación, apuntan al campo publicitario por excelencia: cartelismo, prensa gráfica y vallas publicitarias.

En el desarrollo de esa cronología citada antes, Eguizábal fija una peculiar atención al transcurso de los años 1914 a 1950 –la publicidad y el crac de 1929; la publicidad bélica y la posterior normalización de la larga segunda posguerra, donde el modelo de vida a la americana del ‘american way of life’ condicionó vidas y haciendas, por más que se aplace su reconocimiento y su influencia. En todo ese transcurso temporal se pueden detectar, por tanto, los cambios de modelo del discurso publicitario, que ha viajado desde lo comercial a lo institucional, desde lo propagandístico a lo político, desde las vallas a las redes sociales. Cambios que no sólo han afectado a las técnicas discursivas desplegadas o las narrativas puestas en juego, sino que han modulado los comportamientos sociales e inducido tendencias de consumo. Hasta llegar a la pregunta retórica ¿Se puede vivir sin publicidad? Y ¿cómo conseguirlo?

Y esos años del filo de los cincuenta, son los que componen el punto de partida del relato y de la conferencia de Paloma Salas, impartida en el Museo del Merced el pasado 24 de marzo, ‘70 años de publicidad en Ciudad Real: de lo artesanal a lo digital’. Años en los que su padre Esteban Salas, fundador de la firma Publicidad Salas, inicia una singladura comercial y publicitaria que ha rematado finalmente la conferenciante ya en el cambio de siglo. Singladura que compone no sólo un trayecto visible de la actividad económica provincial entre 1948 y 2018, sino que supone también una herramienta imprescindible para el conocimiento de los cambios sociales operados: los perfiles de la ciudad, como se llamaba en la revista Añil a las crónicas de las diferentes ciudades de la región. Cambios que ya anoté en mi trabajo de 2012 Las cenizas del comercio, dentro del volumen conmemorativo del centenario cameral, La Cámara de Comercio e Industria de Ciudad Real 1912-2012. Trabajo que, no por casualidad, comenzaba con la cita de la pintora Maruja Mallo. “El comercio es la vida de las ciudades”. Si el comercio es la vida de las ciudades, alguna relación debe de tener la publicidad con esa vida urbana en la medida en que la publicidad ha sabido articular, en buena medida, el discurso comercial como un relato de intermediación entre producción y consumo, y como una construcción simbólica de valores del nuevo universo mercantil. Y ello, pese a que en el volúmen anterior se eche en fata una captura específica y más desarrollada sobre la publicidad provincial de esos cien años, que ahora subsana en parte Paloma Salas. Donde el desempeño de Esteban Salas, desde esas premisas de la artesanía publicitaria, nos permiten entrever el ritmo cansino del discurrir ciudadano de esos años grises –por varias razones– que se va abriendo paso a las avenidas coloreadas de los años sesenta, como una suerte del relato del canatable Kodachrome de Simon y Garfunkel.

Si caben realizarse relatos del pasado provincial desde múltiples prismas como ya se viene haciendo en los últimos años, creo que faltaba el posible relato de la publicidad en nuestras vidas. Por más que pueda parecer una exageración, a juicio de algunos, en la media en que la publicidad no deja de ser cierta espuma liviana de la vida comercial e industrial y rara vez puede producirse, por ello, el hilo de ese relato de manera ajustada. Frente a esa ponderación limitativa del discurso publicitario, existe la opinión de los que creen que los nuevos medios y los nuevos soportes de comunicación –y la publicidad lo es en esa determinación preferente de los conocidos como mass-media– determinan en buena medida el perfil de nuestros días. Como lo hizo antes a fotografía, el cine, la televisión y como lo modula la actualidad de redes sociales. Pero ese es otro relato.

Por ello, se entiende que por parte de Paloma Salas se llegara a afirmar que “La publicidad describe la historia comercial de Ciudad Real y su desarrollo urbanístico”. Como podría hacerse con tantas otras aproximaciones sectoriales para contar y describir la historia de la ciudad y la historia de la sociedad, como una suma de relatos parciales de las actividades que concurren en la ciudad.

Ya existe el citado volumen del centenario cameral, como los anteriores de Cecilio López Pastor Pequeña historia local. Ciudad Real medio siglo de su comercio (1986). Calles comerciales y actividades comerciales, como trasunto de vidas y de ciudades, como con un dechado de notas y anécdotas que jalonan el paso del mancebo de farmacia a la cajera maquillada de la Gran Superficie. Más aún, ciertos anuncios de promoción inmobiliaria son capaces de explicar (¿…?) a juicio de la conferenciante el crecimiento de la ciudad. Cuando bien a las claras el mensaje publicitario inmobiliario carece de autonomía, al dictarse al servicio de las promotoras inmobiliarias, más dadas al beneficio que a la explicación de los pormenores de la ciudad. Causa y efecto. Explicar la ciudad –y la vida misma– desde la publicidad y sus relatos complejos puede conducirnos a un ejercicio de extraña melancolía por lo que pudo haber sido y no fue. Pero en todo caso, bien está el reconocimiento del mundo gráfico, ilustrado y sonoro de Publicidad Salas.