Hay tres aspectos centrales que a propósito de las transformaciones comerciales –visibles en la clausurada exposición Érase una vez el comercio en Ciudad Real, 1954-1966. Publicidad Salas, y en la consecuente publicación disponible con la exposición– quiero destacar. Y que en alguna medida ya fueron analizadas en la publicación del centenario de la Cámara de Comercio de Ciudad Real, en 2012. En el trabajo que allí publique, denominado Las cenizas del comercio, se incorporaba el apartado –que se relaciona con la selección de imágenes de la exposición repetida– Tiendas y decoraciones: frío, electricidad y movimiento, como tres valencias centrales de la nueva programación comercial de la naciente prosperidad española. Valencias, que, en buena medida son invisibles a la vista, ya que todas ellas lo serán a través de sus efectos, pero no impedirán las nuevas sensaciones que operan con las enormes series de electrodomésticos, recién llegados al bazar de la prosperidad familiar. Prosperidad que viaja de lo inicialmente cuantitativo a lo cualitativo.
Texto, por demás, que pretendía verificar un análisis del tránsito visual y funcional, operado entre tiendas y figones mal iluminados y escasamente acondicionados, con las piezas visibles en la muestra, en el arco temporal de los años 50. Refulgentes de plásticos, muebles aerodinámicos, enormes escaparates e iluminación plena. Todo ello daba cuenta de esa nueva materialidad, que incluso Fernando Kirico ha querido recoger en un hilo de Fecebook del 15 de noviembre, a propósito de las decoraciones desplegadas por Alfredo Calatayud. “Cabe destacar que cuando Alfredo Calatayud Sauco acabó Bellas Artes y decoración en Madrid, se vino a Ciudad Real para trabajar. Entonces era un joven artista ‘moderno’ con ideas muy nuevas asentadas ya por el Madrid de aquellos años en 1950/60.Y, curiosamente dos de sus primeras y más significativas decoraciones, que fueron realmente contemporáneas, las realizó por encargo de Manuel Vacas para su desaparecido Bar Las Lagunas (donde había una pintura mural de las Lagunas de Ruidera, realizada por Alfonso De la Torre, recientemente fallecido), el segundo encargo se lo realizó su primo hermano Genaro Calatayud para su farmacia de la calle Reina María Cristina nº 1, ambas decoraciones tenían elementos y conceptos decorativos similares, tales como el uso de la piedra colocada geométricamente, la nueva manera de encastrar los marcos de piedra en paramentos de cristal para puertas de cristal securizado, con cierres de acero inoxidable o de aluminio de fundición, maderas, telas, suelos de ‘sintasol’, lámparas de diseño moderno, a 220v de potencia desconocida (la revolucionaria corriente continua), mobiliario racional de toques minimalistas y una pintura mural decorativa descriptiva al servicio del negocio.
Decoraciones estas que buscaban la manera de iluminar con luz natural, la transparencia y luminosidad en un comercio más abierto para un período más seguro posterior a la GC y a la IIGM, que el de las tipologías anteriores, tenían huecos y ventanas más pequeñas, todo solía ser de madera y cierres con persianas metálicas para la seguridad de los negocios, habían sido otros tiempos.”
Por todo ello anotaba, en pos de esa evolución, que: El establecimiento mercantil se abre en tres direcciones, a saber; tienda, almacén y escritorio. La tienda que es el enclave por antonomasia de la actividad comercial, participa de la eventualidad de toda construcción provisional. Llamamos tiendas, de forma genérica a esos lugares del intercambio mercantil, pero también a construcciones elementales con palos y telas y armazones provisionaes; como si se quisiera significar lo mutable que yace en el fondo de la actividad del mercadeo. Se produce incluso, una curiosa confusión. Las vistas de algunas calles de principios del siglo XX aparecen jalonadas de una diversidad de toldos, que remiten a todo un zócalo de comercios y establecimientos; estableciendo, por tanto, una identidad entre el toldo y la tienda y un ámbito reservado –acotado por la lona– para la protección y la contemplación de la mercancía y de los objetos exhibidos. El ámbito de la actividad comercial hasta la segunda década del siglo XX, es un ámbito neutro, espeso y carente de identificación aparente, más alla de lo comentado. Todo estaba confiado a la mercancía y a su calidad o cualidad. Ello es visible desde la paremiología (“El buen paño en el arca se vende”), hasta trabajos como el citado de López Pastor Ciudad Real. Medio siglo de su comercio. Trabajo éste de utilidad para conocer cambios de razones comerciales, de propietarios, traslados e innovaciones mercantiles; pero falto del soporte visual de esos lugares. Es raro encontrar por ello, anuncios como el de 1913 de la Farmacia de Antonio Gil, donde se muestra y detalla todo un nuevo orden interior; frente a la acumulación y abigarramiento precedente, emerge la especialización funcional y decorativa. Del mismo año son las vistas exteriores de los Tejidos del Reino y Extranjeros de José López Calero o de las instalaciones cafeteras de Barrenengoa. Propuesta de mostrar y exhibir los locales que se prolonga con otros casos de 1914 como la Sastrería de Bernabé Coello o los Salones fotográficos de Vicente Rubio. En la órbita de mostrar el interior de la razón comercial se producen los casos de 1914 de La Nueva Sevillana del Paseo de Cisneros, destinada a la fabricación de jabones, o el anuncio, también de 1914, del Establecimiento de José López Calero, donde es visible el recio mostrador de madera, las piezas de tejido apiladas en los anaqueles, las lámparas de gas suspendidas del techo y esa novedad sorprendente de la caja registradora. La exhibición del interior va adquirir por ello una nueva importancia, como nos plantea ya el bloque de anuncios de 1920 publicados por El Pueblo Manchego. La clínica del Dr. Esteve, El sanatorio del Dr. Slocker y el exterior del ya citado comercio de López Calero, son algunos de los registros en donde la razón comercial ya se identifica con un edificio o con un local. Como ocurre con el anuncio del mismo año del Gran Hotel Pizarroso, mostrando una foto de su exterior, o con el de 1927 de Marino Fernández Bravo, donde las camas de bronce o los muebles de lujo se posponen a la identificación del exterior comercial.
La otra secuencia visible de la renovación formal de los locales comerciales se generan con el grueso de decoraciones de los años 50; decoraciones que comienzan a plantearse en una órbita diferente de las actuaciones precedentes. Entre las que hay que citar el tratamiento previo que el escultor López Salazar otorga a la Casa Enrique Pérez, con esas alegorías femeninas del Comercio y de las Artes Gráficas como cuestión más artística que industrial.
Frente a la caja hermética anterior, con cierres de madera sobre sus carpinterías, se oponen tímidamente nuevos establecimientos que se abren al exterior a través de sus ojos iluminados en la noche. El progreso eléctrico y su difusión creciente, así como la extensión del cristal masivo como nuevo material[1], van a propiciar un nuevo concepto de local comercial a lo largo de los años cincuenta y siguientes. De ello, de esa transformación de vidrio y de luz, da cuenta el reportaje sobre el comercio Roszuri. “La elegancia y el mejor gusto; la sencillez de líneas; el sentido de las proporciones; el estilo moderno; los mármoles; el alabastro; las flores; las luminosas vitrinas; los amplios y visibles escaparates; la pintura viva y en contraste de matices; la suntuosidad; la luz y la más artística inspiración”[2]. Locales que merced al prodigio luminoso, se abren al exterior más allá del horario de apertura y cierre; también el artificio del escaparate como nuevo intercambiador de imágenes y como caja mágica de exhibiciones, que nos propone una nueva jornada continua y un prolongado espacio para soñar. La magia de la electricidad sin restricciones –visible en textos como el de Jaime Peñafiel “El hogar electrificado”[3], o en el eslogan de oro de 1966, Enchufa el Askar, la frase preferida en el hogar– junto a otras magias de estos años, como el frío doméstico, el movimiento mecánico domesticado, el sonido del pick-up y las imágenes raudas, componen las nuevas vías del Comercio normalizado con los Planes de Desarrollo Económico y Social.
Electricidad, cristal, frío industrial y velocidad componen parte de un complejo entramado de cualidades del Nuevo Comercio que se hace patente en los nuevos materiales: Laminados decorativos de Formica, Eternit, moldeados de vidrio de diversos colores, azulejos de gresite, aluminio en carpinterías y maderas desnudas sin tratar. Es por ello creíble y constable que muchas decoraciones comerciales de 1953 a 1965 tengan un evidente aire cinematográfico, en la medida en que el cinematógrafo ocupaba un lugar central en los nuevos imaginarios domésrticos y sociales de estos años. Tanto por las influencias que la vida americana deparaba entre nosotros a través del cine, como por el carácter ilusorio e ilusionista de muchas propuestas comerciales, como las que abandera el Estudio de Decoración Gales; que llega a formular “El papel que la decoración representa en este mundo en constante tensión es francamente extraordinario…El auge de los modernos establecimientos de todas clases hacen que se cuide al máxime la decoración”[4]. Decoración comercial que abre una vía expresiva novedosa y asbtracta, como señalaba el crítico cinematográfico Alfonso Sánchez; en una experiencia, que democratiza el arte y se extiende a las masas como signo de los tiempos. Abstracción que: “va en serio, va entrando en nuestras ciudades….Puede usted verlo en su paseo: edificios, escaparates, locales públicos responden a un concepto nuevo”[5]. Es significativo de esta inflexión, un temprano trabajo de Miguel García de Mora publicado en 1954 en la prensa provincial y denominado justamente “Escaparates”. “Un escaparate finamente estudiado, es de lo más bonito que en la vida de la ciudad podemos presenciar. Sobre las inmensas fachadas en medio del vértigo y la vitalidad de las grandes urbes, se destaca delicadamente el escaparate como un quintaesenciado obsequio que aquellas nos ofrecieran. El escaparate tiene un alma sútil y maravillosa que nos induce a soñar, y es por eso que nosostros soñadores amamos los escaparates y jamás lo juzgamos con frivolidad”[6]. Belleza y progreso, como en el anuncio de Malvarrosa de 1967: “La belleza forma parte del progreso. Malvarrosa lleva 25 años embelleciendo a la mujer manchega”. Vértigo, urbe moderna y sueño son valencias de ese repetorio cinematográfico que se exhibe –y esto es importante– de forma gratuita en las aceras de las ciudades recorridas por fantasmas de neón, carne de plástico y sueños de seducción.
Decoraciones regidas ya por profesionales de la construcción sobre todo, y en menor medida de otros campos visuales y artesanales. Casos posteriores, como los del aparejador Martínez Germay que en 1953 realiza la librería Aspa, como una pequeña obra de artesanía; el madrileño Vicente Domínguez con su actuación en Roszuri en 1956; de Alfonso Sánchez Imaz realizando La Gafita de Oro en 1957; de Claudín decorando el bar Las Lagunas en 1958, que se anunciaba ya con televisor; de los aparejadores Arias y Pérez Castilla con Calzados La Orden y Almacenes Virgen del Prado de 1960; del arquitecto Fernando Bendito que realiza en 1963 El Anexo de Peñalta o del pintor Alfredo Calatayud autor de la decoración del Trini Avenida ya en 1966, componen alguna muestra de ese itinerario del valor comercial del escaparate y del valor visible del comercio.
De aquí mis notas (El viaje de Mercurio, La Tribuna 9 de octubre) que plasman lo citado y lo corroboran. Habría que leer, por ello, la exposición del Centro de Estudios de Castilla-la Mancha, Érase una vez el comercio en Ciudad Real 1954-1966. Publicidad Esteban Salas, con la vista puesta en los antecedentes de 1986, de Cecilio López Pastor, Pequeña historia local. Ciudad Real medio siglo de su comercio y de la obra colectiva, La Cámara de Comercio e Industria de Ciudad Real (1912-2012), donde ya ensayaba yo una desaparición que denominaba, Las cenizas del comercio. Y que abría con la captura ejemplar de Maruja Mallo, al afirmar “los comercios son la vida de las ciudades”. Incluso habría que indagar en la pieza de Alberto Corazón El sol sale para todos, a propósito de la iconografía comercial de Madrid (1979).
Y ahora, nos es dado ver y contemplar desde el presente, ese fragmento del pasado revisado con la selección mostrada de “fotografías y anuncios publicitarios que pueden verse a lo largo de los 40 paneles que conforman la exposición proceden de los fondos de la empresa Publicidad Salas, en depósito desde el año 2020 en el Centro de Estudios de Castilla-La Mancha».
La exposición, según Esther Almarcha, es el resultado de una selección y análisis de más de 1.400 anuncios y 2.000 fotografías y que constituye «toda una cápsula del tiempo” con la que el ciudadano podrá viajar a la vida comercial de entre los años 1954 y 1966 y conocer así su actividad.
Y es desde ese viaje al pasado que, como cita Félix de Azúa, no deja de ser la forma singular de un bucle meditativo, que fija que “el comienzo de ver el presente [es] como un envejecimiento del mundo anterior”. Un mundo feliz de reciente prosperidad material y de rotundos bodegones de brillantes electrodomésticos domesticados, refulgentes y silenciosos: frigoríficos Kelvinator –su seguro servidor–, televisores Telefunken y Askar, lavadoras con centrifugado de ropa Bru; junto a elocuentes decoraciones de vidrio, aluminio, muebles aerodinámicos, formica y revestimiento de gresite, que enuncian un mundo nuevo del naciente consumo y del spanish way of life, donde poder comprender las causas de las transformaciones urbanas y comerciales, por mucho que se las silencie. Y las causas mismas de ese comercio transformado ya desde esas imágenes congeladas ya por el frío elocuente y elegante de la técnica. Una materialización que no impide la pronta desmaterialización del presente. Ahora frente al pequeño comercio anterior desaparecido, los multicentros, los centros comerciales, el comercio virtual, las franquicias y, finalmente, la desmaterialización radical de las plataformas on line y el oscuro misterio de internet.
[1] S. Lobit. El vidrio factor esencial en la construcción moderna, Revista Nacional de Arquitectura, número 1(1941), pp. 66-67. R Touvay. El vidrio, la luz y el hombre. Arquitectura, número 90(1966), p.16.
[2] “Roszuri”, Lanza, nº2.505 (1956), p, 6.
[3] J. Peñafiel, “El hogar electrificado tendrá su conmemoración en los XXV años de paz”, Lanza, nº 6.149 (1964), p. 4.
[4] C. López Pastor, “Gales un moderno estudio de decoración”, Lanza, nº 9.160 (1973), p.10
[5] C. Hernández Pezzi, “Antinomias y paradigmas de los ’50”, Arquitectos, nº 158 (2000), pp. 17-23.
[6] M. García de Mora. “El arte donde se halle. Escaparates”, Lanza, nº 3.571 (1954), p. 3.
