“En España nuestros vinos, salvo excepciones, son mejores que nuestras marcas, lo cual indica que existe una gran capacidad de creación de valor mediante la comunicación y el marketing”. Así lo expresa el director general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa (dircom) de FCC Servicios Ciudadanos, José Manuel Velasco Guardado, que pronunciará en FENAVIN la conferencia ‘La marca, el logotipo del alma’ el día 9 de mayo a las 12 horas en el aula 4 del pabellón ferial de Ciudad Real.
En su opinión, la marca se alimenta básicamente de las experiencias de consumo y de las sensaciones que induce a través de la comunicación, y el alma, carácter o personalidad de un producto hace referencia a los valores que una marca transmite. La marca, continúa, facilita la fidelización de los clientes y la conexión de éstos con los stakeholders o grupos que se sienten concernidos por la actividad de una empresa. Para Velasco, el vino es un caso emblemático de la necesaria simbiosis entre producto y marca. Por ello incide en la necesidad de trabajar en la creación y promoción de marcas que pongan en valor las ventajas competitivas de los caldos españoles.
Velasco no entiende la comercialización y el marketing sin la comunicación, “a veces se hace inconscientemente, sin un plan, pero se hace, para comunicar bien hay que definir una estrategia y encargar la tarea a un profesional o equipo de profesionales”.
“Si no estás en Internet sí existes pero pierdes relevancia”. Velasco entiende que Internet no son sólo nuevos canales de comercialización sino espacios distintos para comunicar y comercializar, “hay que entender el medio, adaptar el mensaje a la tecnología y medir los retornos; una de las grandes ventajas de internet es que facilita mucho la evaluación de las acciones de comunicación y venta, pero antes de internet, el empresario debe definir el posicionamiento de su marca, los valores que desea transmitir y los sentimientos a provocar”.
Un usuario tipo de las redes sociales son los jóvenes mayores de edad, a ellos Velasco considera que entre la política de prevención del alcoholismo y la promoción del vino pueden encontrarse vías de comunicación, “el vino es una bebida más sana que muchos de los alcoholes duros que bebe habitualmente la juventud”, remarca.
Por otro lado, el dircom considera que la marca España es un asunto de Estado que requiere una decidida, planificada y tenaz acción ejecutiva, bajo el liderazgo de la presidencia de Gobierno. Para Velasco, cualquier plan de comunicación de la marca España debe mirar primero hacia el interior, y a partir de reconocer cómo somos y qué queremos ser, concitar su movilización. Por último, Velasco califica FENAVIN como una relevante acción de comunicación.
